Como será 2013 para os bens de consumo

11 de janeiro de 2013

Reestruturação, e as dores a ela associadas, continua

Reestruturações continuam chegando como ondas na praia dos bens de consumo,  levando para longe os profissionais de marketing no processo.

Primeiro, a  Procter & Gamble anunciou em fevereiro de 2012 seu há muito tempo esperado  plano para cortar custos, prometendo economia de US$ 10 bilhões – US$ 1 bilhão  em custos de marketing não relacionados à publicidade – em cinco anos.

Foi uma  resposta à queda nas vendas, ganhos decepcionantes e perdas de participação para  a concorrência. Os concorrentes entraram na história com seus próprios planos de  reestruturação em outubro, com Colgate-Palmolive, Kimberly Clark e a Energizer  Holdings anunciando planos para reduzir em milhares seu número de  funcionários. Então, a P&G, já tendo anunciado em 30 de junho de  2012 planos para cortar parte da equipe administrativa, incluindo 10% do  marketing, afirmou que continuará cortando seu staff entre 2% e 4% anualmente  nos próximos três anos.

Com a P&G sob pressão do “investidor ativista” Bill  Ackman para continuar cortando, os concorrentes estão seguindo o exemplo para se  manterem competitivos em preço e gastos em marketing. Aviso:  Guerra de preços a caminho A grande questão é como os  anunciantes vão usar as economias ao mesmo tempo em que afinam suas fileiras. “Eles vão investir em publicidade e inovação ou será um banho de sangue sob  perspectiva de preço?” questionou Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein.  Ele espera a última opção. Até agora, a P&G usou as economias em  reestruturação para investimentos em marketing mais que levá-la ao resultado  final do balanço, mas com crescimento lento e a classe média encolhendo nos EUA,  não parece que a P&G, que já teve o portfólio de marcas mais caro de sua  indústria, possa manter a diferença de preços que ela uma vez teve. Se a  companhia planeja estreitar as diferenças de preço ou se mover mais  agressivamente no sentido do custo-benefício, os concorrentes devem cortar  preços de acordo com essas medidas.

Com a mesma pressão desde 2008, a indústria  tem evitado uma guerra de preços. Agora, está menos claro que a paz irá  prevalecer. Tudo menos ou maior Enquanto  alguns produtores de alimentos ainda falam em número grande de lançamentos, como  a Kraft recentemente divulgou a chegada ao mercado de mais de 40 produtos e a  General Mills anunciou 100, “menos” e “maior” são as palavras para os grandes  players de produtos domésticos e higiene pessoal.

A Unilever tem falado  em inovações “menos – maior” desde que Paul Polman assumiu como CEO em 2009.  Agora, a P&G, sob o chairman e CEO Bob McDonald, tem repetido muito o mesmo  discurso, uma vez que a companhia tem apostado em lançamentos menores para se  concentrar em suas 20 maiores inovações. McDonald afirmou que quer mais  inovações “descontínuas” em vez de inventar ou reinventar categorias.   De fato, foco é a nova ordem em bens de consumo, particularmente na P&G, que  não tem mais enfatizado sua rede gigante de mais de 900 categorias em vários  países para se concentrar em seus 40 maiores negócios e 10 maiores países. E uma  vez que eles agora têm menos profissionais de marketing, focar em inovações do  tipo “menos- maior” pode ser inevitável para os fabricantes de bens de  consumo. Do Advertising Age Tradução:  Roseani Rocha